工程机械品牌为什么缺少用户忠诚度

水泥 2008-08-22

　　法国标致汽车中国公司总裁曾对中国汽车消费市场有一段精彩的评论，他认为标致汽车之所以敢于败退之后重返中国市场，最重要的一点就是中国的汽车用户还缺乏品牌忠诚度，品牌在用户选择汽车产品的过程中仅仅是一个很次要的因素。如果说中国的汽车业没有用户忠诚度的话，那么中国的工程机械业就要加一个“更”字。

　　事实上，我国工程机械的大多用户，在选择产品时的第一标准就是价格。由于产品高度同质化，用户往往认为产品只有品牌名称的不同，而实质上都是差不多的，所以只要价格低，就是“好产品”。

谁制造了非用户忠诚

　　我国是工程机械生产大国，却不是工程机械强国。由于种种原因，国内工程机械企业大多习惯于“跟风”，只要是畅销产品，往往会一哄而上。缺乏特色的产品只能落入同质化竞争的圈套，最简单也是见效最快的获利途径就是拼杀价格。但遗憾的是，长期的价格战，虽然给用户带来了眼前的实惠，但也培养了用户的“非忠诚度”，很少用户会在使用中持续选择同一品牌的产品。

　　而工程机械产品，属于大额投资商品，产品的可靠性最受关注，加上价格昂贵，交易过程、使用过程和增值过程都比较长，客户的不安全感随之增加。这就决定了用户会对工程机械产品的每一细节都提出诸多个性化的要求，并加以全面的考量。随着行业集约化程度的提高，工程机械产品的同质化趋势日益明显。在鱼龙混杂的工程机械市场，越来越多的企业产品具有雷同性，正逐渐使主流产品的功能趋于同质，使正在成长中的品牌产品陷入浩瀚的产品海洋之中，难以真正赢得用户的忠诚。与此同时，用户受教育的程度正逐渐提高，理性消费意识大大增强。他们可以充分行使自己的权利来挑肥拣瘦。因此，用户的忠诚度越发脆弱，他们追求的目标也从普通产品转向著名品牌。

用户为什么要对你忠诚

　　据国家工程机械质量监督检测中心近年来的测试报告显示，经过近20年来的努力，国产工程机械有了很大的进步，但与国外产品相比还存在较大的差距。以装载机为例，在产品的使用寿命上，国外斗容量为2～3.8立方米的轮式装载机平均使用寿命为1.4万小时，我国装载机的使用寿命仅为国外同类产品的1/2，有的还不到1/2。在产品性能上，我们的整体性能参数与国外先进水平差距不大，但在舒适性、节能、降噪、低污染和生产率等指标上落后国外先进水平15～20年。主要原因是技术、结构、材料及工艺等方面差距较大。此外在产品外观上，国外产品看上去很美，尤其是一些小型工程机械犹如工艺品一般。国产工程机械近几年虽然外观上有所进步，但传统的老面孔仍没有根本的改变，如油漆的光泽、附着力、抗冲击、硬度、耐候性等与国外产品相比，仍存在较大的差距。

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