徐工的品牌与产品定价策略的分析与探讨

水泥 2005-11-11

      品牌是无形资产，无形资产是可以转化为价值的，因为品牌代表着消费者的认同。然而，在技术含量较高的产业，虽然好的经营方略对品牌的形成颇有助益，但最为关键的还是核心技术，是自主知识产权。换言之，核心技术加上经营方略等于品牌。基于这样的判断，一个国家、一个企业在哪个领域、哪个层面上有了核心技术，就容易形成自己的品牌。例如，在工程机械这个领域，“徐工”就是我们的品牌。回溯中国企业界对品牌的认识，大概可以分为三个阶段：上世纪80年代，企业单纯认为“品牌”就是知名度，通过大量的命名广告，媒体广告宣传就可以立竿见影地推出一个“知名”品牌。到90年代，商家们为了在琳琅满目的商品和浩瀚的广告中突围而出，开始在命名的基础上增加对产品利益点的描述，品牌则演变成商家的一种承诺。进入21世纪，品牌的认识进一步升华，因为人们发现，消费者根据品牌承诺购买产品之后，品牌过程还没有完成，而是要等消费者对产品和承诺有了切身的感受后，进行重复购买或其他反馈行为，才算进入另一轮品牌强化的过程。也就是说，品牌概念从“承诺”上升到“体验”，消费者成为品牌推广的主导。品牌涉及到许多方面，品牌产品与适当的定价策略相互配合，相得益彰。恰到好处的价格可以更加完美地体现品牌产品的市场形象，吸引消费者接受和选择品牌产品，加强品牌产品的竞争力，巩固其市场地位。因此，研究与运用徐工的品牌产品的定价策略有着重要的现实意义。

      1 徐工的品牌产品定价应考虑的因素
　　
      一般来说，产品价格主要受成本、需求和竞争等因素的影响，而品牌产品的定价还应考虑其无形资产的价值，一个品牌商标就是一笔财富，徐工的品牌产品定价应考虑的因素有：

      1.1 徐工的品牌的成本价值的付出费用
　　
      徐工品牌的成本价值是形成商标价值的物质基础，企业培育一个品牌商标往往要付出更高的代价。如聘请专门机构进行市场调研的费用、委托专家设计的费用、申请商标注册的费用、制作印刷商标的费用等等，当商标投入使用后，更是要投入巨大的广告宣传费用。

      1.2 徐工的品牌的信誉价值费用
　　
      徐工品牌的信誉价值主要指品牌商标在市场上较高的知名度与美誉度，这是构成品牌价值的重要组成部分。知名度反映了社会公众对品牌商标的了解和熟悉的程度；美誉度体现了知晓公众对品牌的认同与偏好程度。品牌产品的信誉价值在市场上具有强大的影响力、凝聚力和吸引力，成为企业的取之不尽的资源及持续发展的动力，为企业创造源源不断的超额利润。

      1.3 徐工的品牌的艺术价值费用
　　
      徐工品牌的艺术价值是商标设计者智慧的结晶，是一种知识产权。品牌商标一般都具有较高的艺术水平，有些堪称艺术精品。这些经过精心创作的商标具有强烈的吸引力和感染力，它以其独特的视觉形象，克服了语言和文字的障碍，在市场上广为流传，使广大消费者乐于观赏并从中获得愉快的艺术享受。这样的商标必然在消费者心目中留下深刻的影响，并激发其产生强烈的购买欲望，这就是品牌商标的艺术魅力。

      2 徐工的品牌产品的定价目标
　　
      徐工品牌的产品定价目标主要是突出品牌的优势，使之能够顺利地进入和占领市场。

      2.1 突出徐工的品牌产品的质量优势
　　
      质量是品牌产品的生命，品牌产品无一不是以优质赢得消费者的。而企业为了维持品牌产品的质量也必须付出较高的代价，如采用先进的技术、精湛的工艺、优质的原料等等，所有这些使得品牌在同类产品中脱颖而出。同时，为了保持品牌产品的质量领先地位，必须为其制定一个较高的价格，这样才能弥补品牌产品的成本并且加大对品牌产品的科技投入和广告投入，使其成为市场上的长青树。如在国际市场上，一件品牌衬衣的价格是普通衬衣的几倍，甚至几十倍。而消费者一旦认可了品牌产品的质量，他们会心甘情愿地付出较高的代价。

      2.2 突出徐工的品牌产品的成本优势
　　
      一些品牌产品的生产成本低于同行业的平均水平，这是因为企业采用先进的技术，提高了生产效率；加强内部管理，降低了各项消耗；品牌产品的市场号召力和影响力节约了促销费用；扩大生产规模，取得了规模经济效益。为了突出品牌产品的成本优势，应该为其制定一个较低的价格，这样可以吸引更多的顾客购买，加强品牌产品的市场渗透，进一步提高产品的市场占有率。

      3 徐工的品牌产品的定价策略
　　
      常用的品牌产品的定价策略主要有以下几种：

      3.1 薄利多销与高价限销
　　
      这是两种对立的定价方法。所谓薄利多销就是降低单位产品的利润，以较低的价格吸引消费者，提高产品的销售量，从而扩大企业的生产规模，降低单位产品的成本，形成良性循环，使企业销售收入的增加超过经营成本的增加。这样不仅能够弥补单位产品利润的减少，而且可以增加企业的总利润。成功地实行薄利多销定价可以使买卖双方都从中受益。对于消费者来说，以低廉的价格购买品牌产品不仅得到了经济上的实惠，而且感受到了心理上的满足。对于生产企业而言，薄利多销的定价策略可以加快产品的市场普及与推广过程，低价是开拓市场的重要手段，因为物美价廉的商品往往受到消费者的普遍欢迎；低价有助于提高企业市场竞争能力，排挤竞争产品，提高企业的市场占有率，巩固产品的市场地位。
　　

      高价限销是通过价格调节需求，获取高额利润的一种定价策略。实行高价，在一定程度上可以树立产品的优质品牌形象，吸引需求层次较高的消费者的购买；实行高价，可以增加企业的利润，并在调价方面获得较大的回旋余地。但是，高价限销策略并不具备普遍的适用性。因此，企业应注意把握该策略的适用条件。首先，高价适用于以稀有资源生产的非生活必需品，如金银首饰、珠宝玉器等名贵的工艺品，这类产品的供给不可能大幅度增加；其次，企业由于掌握某种专利技术，使其产品处于垄断地位，既没有直接竞争者，又不能被其他产品所替代，如徐工的旋挖钻机、消防车；再次，具有较大的心理价值的产品，如名人字画、历史文物等。这些商品的观赏价值与收藏价值常常因人而异，缺乏客观标准；高价限销从短期看，可以使企业获得超额利润，但是长此以往必然会导致企业间的竞争加剧，替代产品的大量涌现，从而影响企业的利润最大化。

      3.2 统一价格与区分定价
　　
      统一价格即在企业的目标市场上对品牌产品实行标准价格。统一价格的好处是：有利于树立品牌产品的统一形象，容易赢得消费者的信赖；有利于企业的价格管理，既简化了企业的定价程序，又便于对经销商的价格控制。当企业的各个目标市场差异不大，消费者的消费水平、购买习惯、需求特征基本相同时，企业可以采用统一价格。但是，由于统一价格忽略了各国、各地区经济发达程度和消费水平的差异，在某些目标市场上会出现不尽如人意的结果，如徐工的装载机、压路机等。
　　
      所谓区分定价就是根据各个目标市场的实际情况，对同一品牌产品分别制定不同的价格。这样可以使价格策略最大限度地适应各个目标市场的具体情况，有利于品牌产品的市场开拓，也可以使各地的消费者比较顺利地接受品牌产品。实行区分价格的主要依据是：第一，各目标市场的经济发展水平及其与之相关的消费者的购买能力，我国幅员辽阔，各地经济发展不平衡，城乡之间的购买力差别很大，因此，实行区分定价可以更好地适应各地消费者的需要；第二，各地消费者对品牌产品的认知程度及其购买习惯，有些地区的消费者对该产品比较熟悉，并且已经形成品牌偏好，即使价格高于同类产品，他们也能接受。而有些地区的消费者则是对该产品缺乏了解，他们不愿意放弃以往的消费习惯来尝试新产品，除非新产品有较大的价格优势。第三，市场上同类产品数量及其竞争状况，如果某地市场上同类竞争品不多，或者没有直接竞争，企业定价的自由程度就比较大。反之，市场上众多同类竞争品的价格必然成为企业定价的参照物，从而制约着企业的价格选择。

      3.3 不二价策略与弹性定价
　　
      所谓不二价策略是企业对于在相同条件下购买商品的所有顾客都开出同样的价格，不允许讨价还价。这种定价策略有利于树立品牌产品的市场形象，赢得消费者的信任，使顾客得到一种公平交易的满足。否则，当一些顾客看到别人买的商品比自己买的便宜就会感到不快。实行不二价策略可以节省交易时间，提高买卖效率。另外，不二价策略使得顾客自我服务和自动售货机售货成为可能。与此相反，弹性定价则允许顾客讨价还价，这样可以提高顾客的购物兴趣，使那些既熟悉市场行情，又善于讨价还价的顾客得到更多的实惠。但是，弹性定价只适合那些价值较高，需求不广的产品。

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